Gartner dévoile ses prédictions marketing jusqu’en 2028


Le cabinet d’études américain Gartner a publié son rapport « Marketing Predictions for 2024 and Beyond », qui explore la manière dont les experts du marketing devront jongler avec les progrès technologiques – et notamment l’IA générative – pour conserver la confiance des consommateurs lors des années à venir. On fait le point.

Un déclin progressif de l’utilisation des réseaux sociaux

« Une détérioration de la perception de la qualité des plateformes sociales mènera à ce que 50 % des consommateurs se retirent ou limitent significativement leurs interactions d’ici 2025 », annonce d’emblée Gartner. Pour justifier cette prédiction, le cabinet d’études américain s’appuie sur une enquête, menée auprès de 263 consommateurs entre juillet et août 2023, révélant que 53 % des sondés jugent que l’état des réseaux sociaux s’est dégradé par rapport à 2022. Les raisons invoquées ? La désinformation, la toxicité des utilisateurs et la présence de bots. Par ailleurs, les personnes interrogées sont préoccupées par l’intégration croissante de l’IA générative sur les réseaux sociaux : 7 consommateurs sur 10 estiment qu’elle peut nuire à l’expérience utilisateur.

Ainsi, Gartner prédit que les professionnels du marketing, qui investissent actuellement de manière significative sur les plateformes sociales pour acquérir et fidéliser leur clientèle, devront réviser leurs stratégies pour s’adapter à ces changements d’usage.« Les médias sociaux restent le principal canal d’investissement pour le marketing numérique, même si les consommateurs s’efforcent d’en restreindre leur utilisation », confirme Emily Weiss, chercheuse au sein du cabinet américain.

Les consommateurs sont prêts à adopter la recherche alimentée par IA

Le développement de moteurs de recherche alimentés par l’IA, tels que la Google Search Generative Experience, impactera significativement le secteur du marketing d’ici 2028, annonce Gartner : « Le trafic de recherche organique des marques diminuera de 50 % ou plus à mesure que les consommateurs adopteront la recherche alimentée par l’IA générative. » Pour étayer son argument, Gartner s’appuie sur une autre enquête menée au mois d’août 2023, qui confirme que les consommateurs sont préparés à cette évolution. En effet, 79 % des sondés prévoient d’utiliser des moteurs de recherche alimentés par IA au cours de l’année à venir, et 70 % ont confiance dans les réponses produites par ces moteurs.

Les leaders marketing dont les marques dépendent du référencement naturel devraient envisager d’allouer des ressources pour tester d’autres canaux afin de diversifier leurs approches, confirme Emily Weiss.

La non-utilisation de l’IA comme facteur distinctif pour les marques

En dépit de l’adoption massive, depuis fin 2022, des outils de génération par IA tels que ChatGPT et Midjourney, le cabinet d’études observe une méfiance croissante des consommateurs envers l’IA générative. La raison ? 72 % d’entre eux estiment que les générateurs de contenus peuvent propager des informations fausses ou trompeuses. De fait, selon Gartner, de nombreux consommateurs devraient, d’ici 2027, privilégier des marques qui adoptent un positionnement humain et authentique. « 20% des marques baseront leur positionnement et leur différenciation sur l’absence d’IA dans leurs activités et produits », indique le cabinet.

Ainsi, d’ici 2026, 60 % des CMO devraient adopter l’utilisation d’une technologie qui permet de certifier que leur contenu n’a pas été produit par l’IA. Le cabinet américain prédit également que les experts du marketing surveilleront de manière proactive que les contenus générés par les utilisateurs (UGC) sont authentiques. « À mesure que le contenu créé par l’intelligence artificielle générative se propage sur les canaux marketing, la transparence quant à son utilisation deviendra de plus en plus nécessaire pour conserver la confiance des clients », indique la chercheuse Emily Weiss.



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