les défis pour les marques en 2024


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Alban Besnier, managing director chez Orixa Media

Alban Besnier est arrivé en 2014 au poste de consultant SEA au sein de Orixa Media, agence de marketing digital indépendante. Alban Besnier a depuis activement participé au développement de l’agence avec la création de départements stratégiques sur les fonctions conseils et commerciales, jusqu’à sa nomination au poste de head of sales en 2020. En 2022, il prend le poste de directeur général adjoint (COO) de l’agence aux côtés de Gonzague Drion (CEO).

Sur l’année 2023, quelles ont été les évolutions majeures des stratégies digitales des marques face aux comportements des consommateurs ?

En 2023, le secteur a réagi en intensifiant ses efforts vers la transparence, l’éthique et la durabilité, tout en maintenant la performance. Une réponse nécessaire face à la responsabilisation en hausse des entreprises en matière de climat, de protection des données et de responsabilité sociale, soutenue par un durcissement du droit communautaire. Les dispositifs de brand safety en programmatique se sont renforcés. Les acteurs se sont organisés pour anticiper la fin des cookies tiers sur Google, renforcer leur expertise en matière de respect de la privacy et approfondir leur compréhension des enjeux RSE.

Un virage omnicanal a marqué 2023 et sera à poursuivre dans l’année à venir. Les marques ont intensifié leur présence sur divers canaux, reconnaissant l’importance de l’omnicanalité. Des solutions drive-to-store, comme Visiperf, ont gagné en popularité, illustrant l’intégration des synergies offline et online.

Pour renforcer leur visibilité en ligne et répondre aux attentes ROI, les marques se sont recentrées sur les fondamentaux en SEO et SEA, avec notamment le retour de la newsletter mise en avant par de nouveaux créateurs.

En période de crise, elles ont adopté une approche axée sur la justification avec des KPIs spécifiques, mettant en œuvre une activation plus agile sur des médias comme la télévision segmentée, le DOOH (publicité extérieure numérique) et l’audio programmatique.

Quelles autres tendances marketing sont à souligner ?

Le content marketing s’est révélé essentiel, avec une prise de conscience de l’importance du contenu et le recyclage des assets créatifs, incluant une intégration accrue de contenus UGC et d’initiatives DIY. Certains secteurs doivent progresser dans la création de contenus, notamment les vidéos et podcasts. Sachant que les lives peuvent générer un taux de conversion de 30 % pour l’e-commerce, et que les revenus des streams de e-commerce devraient générer 55 milliards de dollars d’ici 2026. Les marques ont également adopté une approche plus expérimentale en multipliant les tests sur les réseaux sociaux, parfois complexes à interpréter.

Une tendance notable a été la mise en avant de la data, les marques reconnaissent l’importance d’investir dans la data pour optimiser la rentabilité de leurs investissements médias et s’adapter aux nouvelles législations (cookieless).

Cependant, bien que cette conscience soit présente, certaines marques n’investissent pas encore suffisamment pour répondre à la recherche d’authenticité et de lien émotionnel des consommateurs avec les marques, une tendance marquée en 2023. Les dispositifs de tracking et la programmatique ont permis au secteur de mieux comprendre les audiences grâce à la data.

En 2024, l’un des principaux défis pour les marketeurs est de capitaliser sur cette data pour la convertir en un message impactant, personnalisé et immersif. L’intelligence artificielle, avec des avancées comme la SGE de Google, a joué un rôle essentiel, reconfigurant les pratiques en agence et offrant de nouvelles potentialités dans les domaines de la data, des médias et de la créativité.

Côté SEO, quels seront les principaux défis pour les experts en marketing ? Comment peuvent-ils se préparer à la SGE ?

Pour se préparer à la SGE, plusieurs mesures sont recommandées pour les experts en marketing. Il faudra notamment rattraper les retards pour gagner en autorité, en mettant en place des stratégies pour assurer une présence en ligne lors de la transition vers la SGE. La révolution SGE va frapper fort et n’épargnera pas les retardataires.

Une attention particulière doit être accordée à la qualité et la pertinence du contenu. Les marques doivent prendre pleinement conscience de l’impact du contenu sur le classement dans les moteurs de recherche.

La SGE exigera une diversification des formats de contenu, incluant le texte, les visuels, les vidéos et l’audio. De plus, la diffusion sur une variété de médiums, tels que les sites web, les réseaux sociaux et les plateformes audio est essentielle pour obtenir une visibilité optimale et prendre des parts de voix dans une expérience de recherche immersive boostée à l’IA. Les robots ne feront pas de cadeaux.

Côté SEA, quels seront les principaux défis ?

Avec l’évolution du nombre d’acteurs sur la diffusion shopping, la multiplication des stratégies automatisées, les marques vont devoir être extrêmement rigoureuses quant à l’optimisation de leurs fiches produits et de leur flux envoyé dans les plateformes d’achat pour continuer d’exister. Le rapport entre la mesure de la performance et la maîtrise des coûts, avec la multiplication des canaux publicitaires et la complexification du parcours consommateur, va contraindre les marques à affiner la mesure de la performance pour s’assurer de la rentabilité de leurs investissements et du juste équilibre de leur mix marketing.

La tendance vers davantage d’automatisation implique une transition vers des rôles plus orientés vers le conseil, l’arbitrage, et la prise de décisions stratégiques. La gestion opérationnelle traditionnelle devient moins prédominante, et les experts doivent se concentrer sur des aspects plus stratégiques de la gestion des campagnes publicitaires. Il est fort à parier que les professionnels de l’achat média de demain auront des compétences data et marketing beaucoup plus poussées que leurs prédécesseurs avec des profils de media trader techniques.

Côté collecte de données, quelles bonnes pratiques les marques peuvent-elles adopter pour répondre à leurs objectifs marketing ?

Il est crucial pour les annonceurs de reconnaître l’importance de la mesure et de la collecte des données, non seulement pour évaluer l’efficacité des actions marketing, mais aussi pour assurer la conformité aux réglementations en vigueur.

La première étape dans l’exploitation efficace des données propriétaires consiste à assurer une collecte rigoureuse et précise de ces données, établissant ainsi une base solide pour toutes les initiatives marketing ultérieures.

La deuxième étape implique de faire correspondre la donnée propriétaire avec le plan media, tout en analysant le parcours du consommateur. Cela permet de définir les activations à prévoir et d’optimiser l’efficacité des campagnes.

Pour maximiser l’impact, il est essentiel de se poser la question de la construction d’assets publicitaires spécifiquement adaptés aux différentes cibles et parcours des consommateurs, en utilisant les insights tirés des données collectées.

Une approche holistique implique de compléter les dispositifs avec un mélange judicieux de stratégie média contextuelle et de partenaires data. Cela permet une utilisation optimale des données pour cibler les audiences de manière plus précise.

Les acteurs du retail media, possédant des données de millions d’internautes basées sur leurs comportements en ligne et hors ligne, seront certainement les grands gagnants de cette révolution post-cookies. Leur accès à une telle richesse de données offre des opportunités uniques pour des campagnes publicitaires plus ciblées et efficaces.

Quels sont les autres leviers marketing sur lesquels se focaliseront les marques en 2024 ?

On observe une tendance croissante des annonceurs à se rapprocher de la question de la marque, avec une orientation accrue vers des campagnes branding. Une marque établie, reconnue et faisant autorité, est perçue comme générant des avantages à long terme par rapport à une marque inconnue axée uniquement sur la performance marketing.

Le DOOH et la télévision segmentée offriront aux marques la possibilité d’atteindre un public de masse tout en bénéficiant de l’agilité du digital.

La tendance à l’utilisation de l’audio dans les stratégies marketing se poursuivra, mettant en évidence l’importance croissante de ce canal.

Le retail media prend une place prépondérante dans les priorités des marques, profitant de l’accès aux données de millions d’internautes basées sur leurs comportements en ligne et hors ligne.

Le marketing ultra local sera un vecteur de croissance majeur, mettant l’accent sur une approche plus ciblée pour atteindre des audiences spécifiques dans des zones géographiques définies.

Les marques vont se recentrer sur des aspects fondamentaux tels que le SEO, les parcours sur site, le CRM marketing, l’email marketing et les SMS pour renforcer leur présence en ligne et leur relation avec les consommateurs.

Une attention particulière sera accordée au rapport à la mesure, impliquant un meilleur tracking, une gestion efficace de la data propriétaire et une gouvernance plus rigoureuse pour évaluer la performance des campagnes.

Les plateformes sociales, en particulier TikTok, continueront de connaître une croissance exponentielle, soulignant l’importance continue de ces canaux dans les stratégies marketing. L’utilisation de WhatsApp et d’autres nouveaux leviers de marketing direct sera explorée pour maximiser l’engagement direct avec les consommateurs. Après avoir essuyé les revers de son ascension fulgurante, le marketing d’influence fera un retour en force, démontrant sa pertinence continue dans les stratégies marketing.

Enfin l’essor de l’IA représente un atout majeur pour les marques, avec des impacts positifs dans plusieurs domaines : la personnalisation client, l’optimisation des campagnes, la production de contenu, le service client, les prévisions des tendances, l’efficacité opérationnelle, mais aussi l’innovation produit et l’expérience utilisateur.



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